Conversão: o que é, onde vive, de que se alimenta? Este poderia ser facilmente o tema de um extenso documentário sobre as diversas formas de análise e interpretação que o termo “conversão” pode abranger. Mas nós simplificamos tudo neste artigo pra você!
O que deveria ser um número de extremo valor estratégico para as empresas também é tema de discórdia entre muitos gestores. Afinal, a taxa de conversão pode ter diversas interpretações de acordo com as análises e leituras de cada cenário que uma estratégia de marketing e vendas apresenta. Mas será que existe uma “fórmula ideal” para chegar neste número de modo mais assertivo e neutro?
Existe sim! E hoje vamos te ajudar a entender essa lógica e simplificar de uma vez por todas a fórmula ideal para uma taxa de conversão realista e transparente.
Mas primeiro… o que é conversão?
De acordo com o dicionário, conversão é o “ato ou efeito de converter(-se)”, e converter é “transformar, mudar, trocar”.
Logo, trazendo essa abordagem para a esfera comercial, converter é o estágio de transformação de um contato nas etapas do funil de vendas, ou o ato de mudar o status de um lead para cliente, por exemplo, bem como o de um visitante para lead, de lead para oportunidade, oportunidade para venda, e por aí seguimos.
Assim surgiu a “taxa de conversão”, uma das métricas mais utilizadas para mensurar resultados na área comercial ou em marketing digital. O KPI mais idolatrado por quem vende qualquer coisa na web. A taxa de conversão mostra, de fato, quantas vendas foram geradas a partir dos leads que entraram em sua base.
Esse KPI deve levar em conta todas as etapas do funil e pode até ser detalhado por cada uma das fases, mas no fim das contas é a taxa de conversão em vendas que apontará se a saúde do seu negócio está realmente em dia e dando lucro.
Você também pode trabalhar a análise desse KPI associado à origem dos leads para direcionar melhor suas ações digitais. Ou pode ainda associá-la às vendas totais da empresa para entender o quanto as estratégias digitais correspondem na composição do índice global.
Mas espera….. Então é possível que a taxa de conversão tenha mesmo mais de uma interpretação?!
Sim… Mas fique calmo que nós vamos chegar no modelo ideal e explicar como as visões complementares podem ajudar neste processo.
A trajetória da conversão no funil de vendas
Também chamado de pipeline, o funil de vendas é um processo que tem como principal missão conduzir seu público até o fechamento de um negócio. Dividido em três etapas principais, o modelo estratégico de um bom funil de vendas combina técnicas de marketing e vendas para produzir resultados mais assertivos em seu público alvo e filtrar ao longo do processo os contatos mais “quentes” e aderentes ao perfil de sua operação.
Na imagem a seguir é possível conferir o funil de vendas através de duas perspectivas diferenciadas – a de marketing e a de vendas – que tem em sua essência os mesmos objetivos:
Logo, quando o tema é “conversão em vendas”, com base nos conceitos que vimos sobre “conversão” estamos falando da etapa em que o lead deixa de ser uma oportunidade e se transforma em cliente!
De repente ficou tão simples entender a lógica ideal da taxa de conversão em vendas, não foi?… Não se preocupe, acontece com todo mundo.
O que muitas vezes confunde é justamente a possibilidade de analisar esse mesmo funil sobre outras óticas e perspectivas podem trazer outras informações também bastante ricas, como nesta simulação que fizemos imaginando a trajetória dos leads no mesmo funil de vendas apresentado acima, mas detalhando cada passo ao longo do processo comercial….
Todas as interpretações podem trazer dados relevantes da análise de vendas e as conversões a partir de determinado cenário. Mas nenhuma delas é a conversão em vendas em si, a taxa pura que resume toda a trajetória do seu negócio e está ali, ao final do funil.
“Mas é só isso então? Taxa de conversão em vendas é aquela que leva em conta as vendas em relação ao número de oportunidades?”
Quase isso… Vamos para a última etapa da nossa sabatina e você vai entender tudinho!
A fórmula ideal para a taxa de conversão
Até aqui você navegou em vários conceitos que te ajudaram a entender como é calculada uma taxa de conversão. E com base nessa lógica, mais uma vez lembramos que não existe o certo ou errado quando o assunto é análise de conversão.
Mas existe sim o cálculo ideal para avaliar de forma mais justa e transparente a sua taxa de conversão em vendas, que leva em conta os Leads Finalizados e as Vendas:
>>> Taxa de Conversão = (número de vendas x 100) / número de leads finalizados
Mas por que basear a taxa de conversão no número de leads finalizados e não das oportunidades em geral? Justamente para estabelecer um critério comparativo mais justo para sua análise. Considerando que leads finalizados são aqueles que tiveram o processo de atendimento comercial concluído, tendo deles gerado uma venda ou não, este parâmetro coloca todos os leads da conta em pé de igualdade, gerando uma taxa de conversão mais realista para o seu negócio.
Imagina que você decida calcular a taxa de conversão levando em consideração todas as oportunidades que entraram em sua base e o número de vendas, sendo que dessas oportunidades apenas 50% foram, de fato, atendidas pela sua equipe comercial e que entre elas apenas 25% já deu um retorno final para sua empresa. Será que esse quadro pode gerar uma taxa de conversão realista e positiva para o seu negócio com leads em oportunidades em estágios de decisão ainda tão diferentes entre si, mesmo que na mesma fase do funil de vendas?
É por isso que calcular a taxa de conversão em vendas apenas com base em leads finalizados agrega uma interpretação mais fidedigna ao cenário real da sua estratégia de atuação e te faz entender com mais clareza qual o real potencial de retorno em vendas que toda sua estrutura é capaz de gerar.
Aí sim, com esse índice em mãos, você pode até fazer novas análises que te ajudem a entender outros desdobramentos desse cenário, como por exemplo:
- Dos leads com origem em campanhas digitais, quantos se tornaram vendas?
- E quais canais proporcionaram uma taxa de retorno em vendas mais interessante?
- Quantas vendas foram geradas a partir das oportunidades que entraram no meu fluxo de vendas mensal?
- Quantas vendas eu tive a partir do site?
- Qual o potencial de vendas gerados através das redes sociais?
- E mais uma longa lista de sugestões que pode gerar até um futuro post a respeito (se achar interessante, registra aí nos comentários que a gente produz um material com cenários para análises de conversão).
Claro que todas essas informações irão agregar importantes embasamentos para decisões estratégicas sobre como direcionar sua campanha ou qual a média mensal de fechamentos que você consegue gerar em um mês se um número x de oportunidades entra em sua base.
Mas a taxa real de conversão em vendas do seu negócio é aquela baseada no número de leads finalizados no seu processo de vendas. E é para ela que você deve olhar primeiro e sempre! É neste número que está a sua real capacidade de fechamento depois de toda a passagem do lead pela sua estratégia de produto, marketing e vendas.
Logo, é neste número que a maior parte dos sistemas de gestão de leads foca ao fazer os cálculos que sua equipe vai gerenciar. Isso não quer dizer que você não possa combinar outras análises a partir das informações que o sistema alimenta e gera, mas a gestão de leads sempre vai focar o processo puro da análise de conversão.
Entender isso te ajuda não apenas a evitar uma série de discórdias entre pessoas, tecnologias, equipes e até mesmo diferentes unidades de um grupo empresarial, mas também sinaliza que você está mais alinhado com as boas práticas do mercado e dentro de uma análise mais realista e focada na saúde do seu negócio como um todo.
Então utilize os conceitos paralelos para agregar a interpretação dos detalhes e enriquecer sua análise estratégica, mas tenha sempre em mente que a taxa de conversão em vendas deve traduzir o cenário mais realista e justo da sua empresa para que os números realmente trabalhem a seu favor e coloquem em evidência todos os pontos que sua empresa precisa observar, ajudando a fortalecer o que for positivo e otimizar o que pode ser melhorado.
E já sabe: se pintar alguma dúvida, nossa equipe está à disposição para te ajudar!
