Com parceria há quase 5 anos, Grupo Santa Emília e w.grow – unidade de aceleração de marketing e vendas da WHF – geram número impactante utilizando práticas do design alinhadas à metodologias de inside sales.
Em 2019, Caio Monteiro, Diretor Executivo da unidade de aceleração em marketing e vendas da WHF, w.grow, foi convidado para palestrar em um evento do Grupo de empresários LIDE sobre o impacto e importância da criação de novos canais de vendas através de um processo omnichannel.
Imediatamente após o término da palestra, Dr. Rui Flávio e Egno Silva, presidente e diretor geral do Grupo Santa Emília respectivamente, abordaram o Caio curiosos pela aplicação das táticas em seu mercado de atuação: uma concessionária de veículos, presente em 7 cidades do Estado de São Paulo e com mais de 115 anos de história.
Pois bem… Na semana seguinte, fomos para uma reunião dentro do Grupo Santa Emília para avaliarmos a possibilidade do início de uma parceria, mas o cenário era bem diferente.
Ficamos impressionados. Não conseguimos achar outro adjetivo. Afinal, encontramos uma empresa de certa forma regional com uma maturidade e senioridade sobre seus processos e indicadores de vendas que enxergamos em multinacionais!
Eles já eram muito bons. Toda e qualquer pergunta que fazíamos era interrompida pela resposta, que estava na ponta da língua. Tinham pleno domínio sobre suas taxas de funil e de conversão, informações de benchmark de mercado, acompanhavam de maneira próxima a trajetória do consumidor… Bom, em casos como este, tínhamos apenas uma certeza: o desafio é muito maior.
Qual era o desafio de marketing e vendas do Grupo Santa Emília
Como dito, estávamos diante de um processo muito bem estruturado e com uma maturidade impressionante. Sendo assim, o desafio era encontrar oportunidades para incrementar as vendas em uma operação praticamente perfeita.
Sabíamos que não seria qualquer incremento que impactaria com expressividade nos indicadores de venda, e que precisávamos encontrar algo que ainda não estava sendo praticado. Ou seja, não seria uma redução de 10% a 20% nos custos por atração que geraria um impacto significativo.
Precisávamos agir de maneira diferente.
O que encontramos como solução?
Nos projetos da w.grow – unidade de aceleração de marketing e vendas da WHF – utilizamos a abordagem do design para identificar oportunidades e desenhar soluções. Pensando nisso, pela abordagem empática do processo comercial, conseguimos entender melhor toda a jornada de compra dos usuários, sabendo quem são, quais são seus anseios, o que valorizam nos produtos, quem são os decisores, o que é valor percebido para cada uma das diferentes buyer personas, dentre outros.
Mas o grande highlight dessa atuação em questão foi entender os motivos pelos quais os consumidores compram ou deixam de comprar um determinado produto.
Em nosso processo de discover, entendemos que as iniciativas e estratégias de automação de marketing para recuperação de vendas eram subutilizadas. Sendo assim, tínhamos uma oportunidade clara para otimização de receita na operação do Grupo: desenhar e criar estratégias eficientes para tentar recuperar oportunidades dadas como perdidas.
Nosso pulo do gato: nossa abordagem nos permitindo criar um processo de personalização e customização extremamente assertivo na criação de Framework de Motivos de Perda e nos fluxos e réguas de automação.
Qual a importância de um Framework de motivos de perda?
Quando temos um framework de motivos de perda bem estruturado tanto em relação às etapas do funil de vendas quanto aos reais motivos de perda, conseguimos fazer análises que nos mostram em qual momento da etapa do funil estamos perdendo mais negócios. Vamos utilizar um cenário de um outro cliente da w.grow:
Aqui, temos uma clara evidência de falha de gestão ou incidência de problemas ou mal atendimento na operação. Dizemos isso porque, quando falamos de um funil de vendas, em sua grande maioria, os gráficos em barra deveriam estar decrescentes, isto é, as etapas que mais recebem leads são as que mais possuem perdas. Quanto mais abaixo do funil, mais qualificada e quente a oportunidade se encontra, logo, menos perdas acontecem.
Neste caso, como as etapas de Negociação e Fechamento apresentaram taxas de perda muito altas, foi necessário “colocar uma lupa” dentro destas etapas e identificar o que estava acontecendo nessa operação. Investigando, entendemos que o motivo de “Outra revenda” apareceu com um percentual muito alto na etapa de Fechamento.
A história chega a ser cômica hoje em dia, mas a conclusão deste imbróglio foi que, após algumas investigações, a diretora da concessionária identificou que um vendedor do showroom estava repassando clientes que já estavam em fase de fechamento para um outro dealer e recebendo um comissionamento. O desfecho para este vendedor vocês já podem imaginar qual foi.
Como aplicamos as práticas para o Grupo Santa Emília
Para o grupo operamos em 5 etapas principais:
Discover: Em um primeiro momento, fazemos uma imersão nos atuais motivos já existentes. Muitas vezes, isso não está estruturado dentro da empresa e, por isso, é necessário a realização de um workshop de contorno de objeções a fim de extrair dos SDRs (pré-vendedores) quais são os motivos de perda que eles mais ouvem e também quais são as objeções que eles mais utilizam diante de cada situação.
Criação do Framework: Após o processo de descoberta e de ideação com os pré-vendedores, demos vida à primeira versão do framework de motivos de perda, trazendo em sua estrutura qual a etapa e qual o motivo da não concretização das vendas.
Treinamento: Com o framework em mãos, transmitimos aos profissionais envolvidos na operação quais serão os casos de uso e quais as regras e lógicas de atribuição dos motivos. Por isso, nesse momento, realizamos um treinamento completo, trazendo diversos exemplos e até mesmo realizando testes de uso com os SDRs.
Fluxos de automação: Após transmitir o conhecimento sobre como utilizar os motivos para os SDRs, criamos as lógicas dos fluxos de automação e os conteúdos personalizados dos e-mails, colocando todo o processo de recuperação automática em atividade. A partir daí, centenas de e-mails são disparados de maneira assertiva e personalizada diariamente para cada usuário de acordo com o motivo pelo qual ele declinou a compra do seu carro e, de bônus, geramos automaticamente uma base relevante para segmentações de mídia paga através de custom audience.
Coleta de dados e consultoria: Com as automações em atividade, nosso time acompanhou os resultados da operação de vendas do cliente, fornecendo insights estratégicos e correções de rota para aceleração das vendas e otimização da operação.
O que colhemos com nossas práticas?
Seguindo estes processos, a w.grow vem construindo uma parceria cada vez mais forte com o Grupo Santa Emília e obtendo resultados expressivos com iniciativas baseadas na personalização.
Para entendermos a dimensão dos resultados deste processo, vejam quais foram os números alcançados somente com os esforços de automação de marketing:
- 1º ano de trabalho: R$900.000,00 recuperados
- 2º ano de trabalho: R$2,5 milhões recuperados
- 3º ano de trabalho: R$5.1 milhões recuperados
Um obrigado também ao Followize
É importante ressaltar que tudo isso só foi possível devido às soluções e ferramentas que abarcam toda a operação de inside sales do Grupo Santa Emília. Para que pudéssemos criar e aplicar um framework de motivos de perda, foi necessário uma ferramenta de gestão de leads que nos proporcionasse flexibilidade e agilidade e que gerasse segurança para que os SDRs se sentissem confortáveis na execução dos processos.
Ou seja, tudo isso foi possível devido à robustez e eficiência do Followize, um grande parceiro da w.grow para projetos de inside sales no mercado automotivo.
Aqui vai nossos agradecimentos!
*Esse artigo foi produzido em parceria com o grupo WHF Design Company.
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